Статьи

Слоган, название, словесный товарный знак

Чтобы рассуждать о разработке слогана, названия или словесного товарного знака, разберёмся в терминах.

Товарный знак — это обозначение, служащее для индивидуализации товаров, компаний, организаций. Словесный товарный знак это разновидность товарного знака, который состоит из:

слова;
сочетаний букв, носящих словесный характер (где есть хотя бы одна гласная буква);
предложения;
словосочетания;
иные языковые единицы и их сочетания.
Кроме того, словесным товарным знаком может является несуществующее, новообразованное слово или словосочетание. Слоган или лозунг также могут быть словесным товарным знаком.

Слоган — короткая, легко запоминающаяся, порою «въедающаяся» фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Название — словесное обозначение, название товара, услуги, компании. Название может состоять как из существующих слов, так и из новообразованных.

Разработка названия

Как корабль назвать — так он и поплывёт. Народная мудрость остаётся верна даже в мире прибыли и бизнеса. Придумать название — дело непростое, особенно если учесть, что оно должно быть не просто взятым с потолка, но и отвечать определённым требованиям. И главное — оно должно работать. То есть должно вызывать положительную ассоциацию у потребителя, побуждая при выборе товаров купить именно этот, а не другой. Требования к названию товара, услуги или компании:

благозвучность;
ясная ассоциация с предлагаемым товаром, услугой или деятельностью компании;
оригинальность;
положительная реакция потребителя на данное название.
В эти четырёх пунктах содержится очень многое. Собственно, они и объясняют, почему разработка названия — это дело для профессионалов. Да, есть удачные примеры, когда бизнесмены давали название товару или фирме, и оно работало. Но сколько их? А сколько примеров, когда товар/услуга продавались крайне мало? Таких, увы, гораздо больше. Поэтому лучше отдать дело в руки специалистов. И лучше всего доверить его специалистам организации, которая занимается регистрацией торговый знаков и марок. Они смогут не только разработать работающее название, но и дать ему законодательную защиту.

Разработка слогана

Слоган — это короткая фраза, отражающая суть товара. Она должна цеплять, задерживаться в голове, «въедаться», но при этом не вызывать отрицательных эмоций или ассоциаций. Если такой эффект достигнуть, то можно быть спокойным: при выборе из нескольких однотипных товаров покупатель приобретёт тот, который подскажет засевший в голове слоган.

Придумать самому или заказать у специалистов. Давайте посмотрим: крупнейшие мировые компании идут двумя путями. Они или заказывают названия, слоганы, девизы у специальных агентств за большие деньги, либо просто содержат собственные рекламные отделы, набирая туда не просто специалистов, а лучших из лучших. Вывод прост: слоган является некоей визитной карточкой вашего продукта, услуги или компании. Визитной карточкой, которая должна быть эффектной, красивой и притягательной. Именно поэтому разработка слогана — задача для специализирующейся на этом организации.

Разработка словесного товарного знака

Мы подошли к самому главному. Почему? Потому что словесный товарный знак может включать в себя и слоган, и название товара. Именно поэтому крайне важно при его создании учитывать необходимость соответствовать условиям регистрации товарных знаков.

Строго говоря, словесный товарный знак должен отвечать двум условиям: соответствовать требованиям для охраны законом после регистрации в Патентном ведомстве и быть рекламоспособным.

И если с охраной законодательством всё более-менее ясно, то что такое рекламоспособность? Как это понимать? По сути, это несколько условий:

благозвучие;
однозначность толкования;
ассоциация с товаром;
запоминаемость;
хорошая ассоциация у потребителя.
С одной стороны — очень похожи на требования, предъявляемые к названию товара (см. выше). С другой — всё сложнее. Рассмотрим пример: мука. Завод какой-нибудь области, скажем Пензенской, производит муку. Какой словесный товарный знак регистрировать?

«Пензоблмукзавод» — не подходит совершенно, хотя и может вызвать ассоциацию с надёжностью и качеством. Однако это название будет не очень хорошо смотреться на витрине рядом с продукцией конкурентов.

Что предложить? Отличным вариантом станет «Мукоморье»: здесь ассоциации с мукой, морем, сказками Пушкина. Общее настроение — доброе, сказочное. Слово благозвучно и легко запоминается.

Выводы

Исходя из двух требований к словесному товарному знаку (которые, как мы уже узнали, разворачиваются в длинный список условий), сделаем вывод, что поручить его разработку необходимо специальному агентству. Лучше всего — патентному бюро, оказывающему данную услугу. Они не только разработают его, но и займутся его регистрацией. Казалось бы — зачем платить за слова? Можно придумать самому, да. Но кто уверен в успешности самостоятельного изобретения? Названия и словесные товарные знаки разрабатываются командой людей: от психологов до рекламщиков. В данном случае нужное слово — это итог работы нескольких человек. Оплатив их работу, предприниматель получает работающее на прибыль название, которое увеличивает продажи. В итоге достаточно быстро его затраты окупаются.